Kalosze za miliard
Rodzinna firma z amerykańskiego zaplecza produkuje buty dla myśliwych od początku XX wieku. Dlaczego w kolejce po brutalne buty jest 100 000 kupujących?
W świecie mody, gdzie rzeczy produkowane są w małych nakładach, często zdarza się, że jakaś sukienka lub torebka staje się tak popularna, że ludzie ustawiają się za nimi w kolejce. Kolejka rzadkich modeli torebek Birkin z Hermès za 70 000 dolarów jest namalowana rok wcześniej. W ubiegłym roku włoski projektant Fendi wypuścił breloczek z lisem i futrem z norek, kreskówkę do Karla Lagerfelda, i powiedział, że 600 osób zapisało się za 1 750 USD, aby zarejestrować się, aby za to zapłacić..
Wyobraź sobie, jak miłośnicy mody byli zdumieni faktem, że w zeszłym roku najpopularniejsza stała się rzecz warta 109 dolarów, wymyślona w prostym amerykańskim mieście Freeport w Maine, a nie w jakimś atelier w Paryżu czy Mediolanie. W grudniu L.L. Bean ogłosił, że lista oczekujących na obuwie pogodowe Bean Boots unglamor osiągnęła niesamowity rozmiar - 100 000 osób.
Obuwie dwukolorowe, łączące brązową skórzaną cholewkę i ciemnoszare gumowe dno, zawsze były popularne na kampusach uniwersytetów East Coast ze względu na ich trwałość i estetykę, co odpowiada wizerunkowi ucznia w drogiej szkole w Nowej Anglii. Ale nikt, w tym dyrektor generalny L.L. Bean Chrisa McCormicka nie może dokładnie powiedzieć, co spowodowało obecny boom, w wyniku czego sprzedaż obuwia wzrosła o 12,5% - z 400 000 par w 2013 r. Do 450 000 par w zeszłym roku.
„Przewidywaliśmy znaczący wzrost sprzedaży w tym roku, ale rzeczywistość podwoiła nasze oczekiwania”, mówi 32-letni weteran firmy i jej pierwszy menedżer, który nie należy do rodziny założyciela Leon Leonwood Bean.
Nie ma wątpliwości, że jedną z przyczyn szaleństwa jest jakość. Każda para jest wykonana ręcznie, a wszystkie części są produkowane w USA. Produkcja jednej pary butów zajmuje od 45 minut do godziny i przechodzi przez osiem par rąk. W warsztacie fabrycznym nadbrzeżnego Brunszwiku zmęczeni pracownicy przejmują dodatkowe zmiany, aby zaspokoić popyt, ale proces produkcji pozostaje niezmieniony.
„Jeśli spieprzysz, zacznij od początku”, mówi Cindy Morse, która ma 21 lat pracy w Bean za jej plecami, pod stuknięciem maszyny do pisania, która sprawia, że ostatnia potrójna linia na każdym bucie jest mocno woskowana. Pomimo ogromnego popytu, nie ma pośpiechu w przedsiębiorstwie.
Jeśli zamówiłeś parę w lutym, możesz liczyć na zdobycie jej w czerwcu..
Fasola robotnicza naprawdę przepojona poczuciem odpowiedzialności za wynik i jest zauważalna. Na pierwszej liście najlepszych przedsiębiorców w Ameryce, opracowanej przez Forbes, L.L. Fasola, którą mieszkańcy Freeport nazywają po prostu Bean, zamyka pierwszą piątkę na liście ogólnej i zajmuje pierwsze miejsce wśród producentów odzieży i sprzętu turystycznego.
W 2014 r. Firma odnotowała przychody w wysokości 1,61 mld USD i oczekuje dalszego wzrostu w tym roku - będzie to siódmy rok ciągłego wzrostu. Według Forbes rentowność tej niepublicznej spółki wynosi około 10%.
1. Pierwsza partia
Boots Bean Boots zostały pierwotnie stworzone dla myśliwych, a nie dla mieszkańców miast, którzy zaczęli naśladować drwali z pragnienia, by wyglądać stylowo, a nie dla studentów południowych stanów. Ale właśnie do tych dwóch grup klientów firma zawdzięcza swój obecny sukces. Kiedyś na początku XX wieku Leon Leonwood Bean, pochodzący z Greenwood (Maine) i zapalony turysta, po raz kolejny wrócił z polowania w przemoczonych butach, a to była jego ostatnia słoma. Zatrudnił lokalnego szewca do zaprojektowania pary wodoodpornych butów..
Pierwszy katalog to L.L. Fasola była trójstronną ulotką, którą wysłał do innych myśliwych w 1912 roku. Ale z pierwszej partii składającej się ze 100 par 92 wróciło do sprzedawcy: gumowe podeszwy fasoli pękły. Fasola pożyczyła 400 dolarów, aby udoskonalić swoje buty. W 1917 roku otworzył sklep w Freeport.
Cztery lata później opatentował but myśliwski Maine..
Buty Bean Boots wraz z 150 000 innych produktów, które firma sprzedaje - od flanelowych koszulek do polarowych ściółek dla psów i mebli ogrodowych - sprawiły, że potomkowie Leon Bean byli bardzo bogatymi ludźmi. Firma nadal jest w pełni własnością rodziny. Według Forbesa, skumulowany stan klanu Binov osiąga 1,8 miliarda dolarów, aw 2014 roku zapewnił mu miejsce na liście najbogatszych rodzin w Ameryce Forbes.
Obecnym prezesem zarządu jest 49-letni Sean Gorman, wnuk Leona Beana, który zastąpił wuja Leona w tym poście dwa lata temu. Członkowie tej ogromnej rodziny zajmują różne stanowiska w firmie zatrudniającej 5 300 pracowników. W dziale marketingu jest potomek Beana piątej generacji, drugi w magazynie i drugi w sklepie. Jeden z młodych Gormanów pracuje w dziale e-commerce..
McCormick postrzega własność rodziny jako integralną część jej kultury. „Myślę, że prawdopodobnie cenimy naszych pracowników bardziej niż inne firmy”, zauważa..
2. Made in America
I choć produkcja L.L. Fasola jest w około 75% przenoszona za granicę, słynne buty firmy są nadal produkowane w Maine, w taki sam sposób, jak podczas życia twórcy.
Połączenie części każdego buta wymaga nie tylko czasu, ale także pewnej umiejętności, którą pisarze otrzymują na kursach przygotowawczych do 6 miesięcy. Dyrektor ds. Public relations Carolyn Bean wyjaśnia: „Nie możesz po prostu zabrać mężczyzny z ulicy i powiedzieć mu: robić buty”.
Pracownik drugiej zmiany, 19-letnia Connie Rose, współpracownica, ręcznie rzeźbi wykroje na skórzane buty ze stosu garbowanej skóry niedawno przywiezionej z gospodarstwa w północnej części stanu Maine. Mówi, że udaje jej się przeciąć puste miejsca na 120 par na zmianę..
Na drugim końcu warsztatu są wózki załadowane setkami nowych toreb na łodzie i torby, które są najpopularniejszym produktem firmy po obuwiu. Ich szerokie powierzchnie niemalowanego płótna służą jako tło dla kolorowych wstążek służących jako długopisy i monogramy złożone z inicjałów kupujących. Każda wyhaftowana na takiej torbie Liam lub Lisa ma jedną japońską nazwę: torby na łódki i torby są bardzo popularne w Japonii, gdzie L.L. Fasola zawiera już 20 sklepów i nadal rośnie.
Skład pracowników fabrycznych jest zróżnicowany, zwłaszcza w stanie Maine, gdzie 95% ludności jest biała. Według McCormicka w pracy używa się ponad 40 języków. Są pracownicy z Filipin, z Dominikany i Somalii, którzy przecinają puste miejsca i szyją buty obok mieszkańców Maine, którzy stanowią większość pracowników firmy..
Średni wiek pracowników w wieku 48 lat jest również dość wysoki. Royce Haynes, starszy kierownik produkcji, pracuje w L.L. Fasola z żoną. „Mamy 60 lat pracy dla nas dwóch”, mówi, rozglądając się po hałaśliwym sklepie i pokazując inne małżeństwa i długoletnich pracowników.
Firma dokłada wszelkich starań, aby zatrudniać starszych pracowników, zwłaszcza jako pracowników sezonowych i pracowników magazynów, polegając na emerytach, którzy potrzebują pracy w niepełnym wymiarze godzin. Około 60% z 5000 pracowników tymczasowych, którzy przyjeżdżają do fabryki w sierpniu, kiedy rozpoczyna się gorący okres wakacyjny, powraca tam co roku. Firma reklamuje te tymczasowe wakacje, obiecując pracownikom zniżki od 25 do 40% na prezenty dla wnuków.
Dobrze płacą w fabryce. Średnio pracownik godzinowy zarabia od 32 000 do 35 000 USD rocznie. W tym roku wszyscy 5300 stałych pracowników firmy otrzyma 5% wzrost wynagrodzenia z zysków firmy, co będzie od 1500 do 2000 USD na osobę.
Zadziwiająco, 21% L.L. Fasola pracuje w fabryce od ponad 20 lat. „Jeśli masz szczęście, aby dostać pracę w Bean, zostaniesz tam”, powiedziała Dana Connors, prezes Maine Chamber of Commerce: L.L. Bean jest jednym z pięciu największych prywatnych pracodawców w państwie, choć nie można powiedzieć, że firma ma wielu konkurentów. (Maine zajmuje 49. miejsce na liście najlepszych państw do prowadzenia działalności gospodarczej, opracowanej przez Forbes w 2014 r., Co częściowo wynika z wysokich podatków od przedsiębiorstw i bardzo słabych prognoz dotyczących wzrostu zatrudnienia).
Connors docenia Bean za to, że w ostatnich latach, pomimo wszystkich okoliczności, pozostali zwolennikami tradycyjnego handlu detalicznego. „Otwierali sklepy, podczas gdy wszyscy inni surfowali po Internecie”, mówi Connors.
3. Bądź silny
Chociaż w 2009 r. Liczba zamówień online przekroczyła liczbę zamówień telefonicznie lub pocztą, L.L. Bean jest zasadniczo firmą, która polega na tradycyjnym handlu katalogami. Wielu jego stałych klientów pojawiło się przed boomem handlu internetowego i nadal preferują ludzki głos na drugim końcu linii telefonicznej..
Podczas dziennej zmiany w Centrum Obsługi Klienta Northport Bean Ray Cousins, pracownik firmy z 28-letnim doświadczeniem, uspokaja klienta, który wydaje się mieć trudności z otwarciem przedziału baterii w reflektorze LED, który zamówił, i nie ośmiela się wyjść na zimę w Minnesocie noc ze względu na wiek i słabość. „Rozumiem go”, mówi Cousins, „ja też jestem starcem”.
Ale zanim Cousins zakończy rozmowę, nad rzędami szarych budek rozlega się dzwonek, przypominając pracownikom, że nadszedł czas, aby wstali i rozgrzali się podczas zmiany. Firma Bean przykłada dużą wagę do zdrowia swoich pracowników, co jest w pełni zgodne z jej wizerunkiem jako producenta odzieży i akcesoriów do aktywności na świeżym powietrzu. W każdym biurze, call center i fabryce znajdują się hale sportowe..
Dla pracowników, których firma nazywa „grupą ryzyka”, takich jak diabetycy lub osoby cierpiące na otyłość, opracowano konkurencyjny program zdrowotny BeanStrong, w którym wystarczy się zgłosić. Pracownicy, którzy zostali zaakceptowani do udziału w programie, mają prawo uczestniczyć w zajęciach rekreacyjnych w godzinach pracy, pod nadzorem trenerów i dietetyków. Pakiet socjalny, który firma oferuje swoim pracownikom, obejmuje 75% płatności ubezpieczenia zdrowotnego..
W ostatnich latach L.L. Bean musiał przeszkolić personel swoich centrów telefonicznych, aby odpowiadali na e-maile, prośby na portalach społecznościowych i rozmawiali z tą samą wyśmienitą uprzejmością, która jest charakterystyczna dla ich rozmów telefonicznych..
Firma stale zajmuje pierwsze miejsce w comiesięcznych raportach porównawczych StellaService, agencji ratingowej oceniającej obsługę klienta online, i zostawia rywali, takich jak Lands 'End, REI i Patagonia. Wśród kryteriów szybkości dostawy, łatwości zwrotu towarów i jakości korespondencji.
„Pracują nad tym bez wytchnienia”, mówi Thai McMahan, szef marketingu w StellaService. „A dbałość o klienta i znajomość produktów oraz znajomość zasad - starannie monitorują wszystkie te obszary”.
Jane Buckoff, pracownik Bean z 30-letnim doświadczeniem, jest odpowiedzialna za pobieranie próbek w centrum serwisowym Norport, które zawiera prawie wszystkie produkty produkowane przez firmę, od koszulek po kajaki. Tak więc, jeśli pracownik musi odpowiedzieć na pytanie, które wymaga szczegółowej wiedzy o produkcie, zawsze jest pod ręką próbka. Bukoff przechowuje również i uzupełnia plik kart, który zawiera pożółkłe podręczniki z ostatnich 60 lat. „W przypadku, gdy klient odziedziczy namiot od wuja George'a, ale nie może zrozumieć, w jaki sposób jest on wystawiony”, wyjaśnia Jane..
Firma planuje zmniejszyć listę oczekujących. W ciągu najbliższych kilku miesięcy fabryka w Brunswick zatrudni 100 nowych pracowników, którzy będą zajmować się wyłącznie butami Bean Boot, które powodują gwałtowny popyt, zwiększając tym samym liczbę stałych pracowników firmy, którzy wytwarzają buty o 25%. Pomoże to nadążyć za zapotrzebowaniem i instalacją drugiej maszyny do formowania, co pozwoli firmie wyprodukować wystarczającą ilość gumowych ochraniaczy na buty, które będą służyć jako podstawa bagażnika.
L.L. Bean wkrótce rozpocznie rekrutację dodatkowego personelu w swoich sklepach. W marcu dyrektor generalny McCormick ogłosił plany firmy do czterokrotnego zwiększenia liczby swoich sklepów do 2020 roku. Obecnie firma ma 25 sklepów w Stanach Zjednoczonych i stawia sobie za cel osiągnięcie setki w ciągu pięciu lat, otwierając jednocześnie nowe sklepy na kluczowych rynkach zagranicznych, takich jak Japonia i Chiny.
W przyszłym roku zamknie centrum telefoniczne w Bangor (również Maine), gdzie zatrudnionych jest na stałe 220 osób, a ich liczba wzrasta do 800 w okresie wakacyjnym. „Liczba połączeń maleje ze względu na Internet”, mówi McCormick. „Mamy teraz trzy centra obsługi telefonicznej i tak naprawdę nie potrzebujemy już więcej. Jest to transformacja firmy, która opuszcza papierowe katalogi, przenosząc się do sieci”..
Obiecał tym pracownikom, że jeśli będą chcieli, mogą pozostać w firmie jako agenci domowi, odpowiadając na e-maile i czaty. Ci, którzy nie są usatysfakcjonowani, otrzymają odprawę. „Oferujemy pracę wszystkim”, mówi, demonstrując tym samym pracownikom, że nie są obojętni wobec firmy. Tak samo płacą firmie.
